To już czwarte z kolei badanie kondycji polskiego content marketingu. To niezależne i największe w Polsce badanie rynku CM, obejmujące dane od reklamodawców, agencji i wydawców zostało przeprowadzone pod patronatem Business Centre Club. Tegoroczna edycja mówi jedno: w centrum działań powinien stanąć odbiorca, który nie tylko kliknie, ale naprawdę wróci.
Z tegorocznego raportu „Kondycja Content Marketingu 2025” wynika jasno: efektywność contentu przestaje być rozumiana jako zasięg, a zaczyna jako jakość uwagi. Coraz częściej kluczowe jest to, czy odbiorca wraca, kończy treść, reaguje – a nie tylko ją widzi.
↓
Co badaliśmy?
Przeanalizowaliśmy 235 odpowiedzi od firm i ekspertów rynku CM – zarówno z sektora B2B, jak i B2C. Pytaliśmy o budżety, kanały, treści, wskaźniki efektywności i realne wyzwania. W tym roku skupiliśmy się szczególnie na tym, czy branża potrafi myśleć o content marketingu przez pryzmat uwagi, a nie tylko widoczności.
↓
Content marketing 2025: kilka danych, które zatrzymują i pokazują zmianę:
→ 82% reklamodawców deklaruje gotowość zapłacenia więcej za uwagę odbiorcy (attention), nie tylko za widoczność.
→ Tylko 34% firm zna pojęcie Super User – odbiorcy, który nie tylko klika, ale wraca, kończy, rekomenduje.
→ Ponad 50% firm nadal rozlicza kampanie przez liczbę odsłon, mimo deklarowanej chęci zmiany.
→ 81% inwestuje w media własne – co pokazuje, że niezależność i kontrola nad relacją z odbiorcą zyskują na znaczeniu.
→ Posty w social media są nadal najpopularniejszym formatem CM, ale tylko 1 na 10 firm analizuje completion rate treści.
To tylko ułamek tego, co znajdziesz w raporcie. A najciekawsze zaczyna się tam, gdzie dane spotykają się z interpretacją.
↓
Nowe metryki, nowe sposoby myślenia
Raport CM 2025 wprowadza także 3 metryki, które mogą zmienić sposób planowania i rozliczania contentu:
→ Super User – odbiorca jakościowy, nie ilościowy. Lojalny, zaangażowany, powracający.
→ aCPM (attentive CPM) – koszt dotarcia do odbiorcy, który realnie poświęcił uwagę treści.
→ aTime (attention time) – czas, który użytkownik rzeczywiście spędził na treści, nie tylko ją scrollując.
To nie kolejna teoria. To konkretna propozycja zmiany sposobu rozliczania działań contentowych – od liczby kontaktów do ich realnej wartości. aTime i aCPM pozwalają wreszcie odpowiedzieć na pytanie, czy odbiorca naprawdę był obecny, czy tylko się przewinął. Super User nie jest więc tylko personą – to nowy punkt odniesienia w planowaniu, produkcji i dystrybucji treści.
↓
Gdzie jest branża?
Na wykresach — w fazie wzrostu. W rzeczywistości — w fazie przesilenia.
Contentu nigdy nie było więcej, ale uwagi — nigdy mniej. Średni czas kontaktu z treścią na stronie firmowej to dziś niecała minuta, a w social mediach liczy się już nie kliknięcie, ale zatrzymanie kciuka. Algorytmy promują reakcje emocjonalne, a nie merytoryczne — co oznacza, że nawet świetna treść może przegrać z viralem generowanym z pomocą clickbaitu.
Odbiorca nie ma problemu z treścią. Odbiorca ma problem z czasem. I jeśli tego nie uwzględnimy, będziemy wciąż optymalizować do wskaźników, które nie mają przełożenia na decyzje.
Dlatego potrzebujemy nowych modeli mierzenia efektywności contentu, które zakładają jedno: uwaga to nie zasób nieograniczony, ale kosztowna waluta. Super User nie jest już marzeniem o lojalności. Jest praktyczną odpowiedzią na pytanie: dla kogo naprawdę tworzymy i kto jeszcze naprawdę nas czyta, ogląda, słucha?
W tym kontekście personalizacja nie oznacza już targetowania – oznacza zrozumienie. Super User nie jest jednolitym modelem odbiorcy. Dla jednej marki to ktoś, kto w każdy poniedziałek czyta newsletter. Dla innej – użytkownik, który słucha podcastów podczas jazdy do pracy i nie klika w nic, co nie jest audio.
Zadaniem marki jest nie tylko przyciągnąć uwagę, ale ją utrzymać – w formacie, temacie i rytmie, który pasuje konkretnej osobie. To oznacza odejście od uniwersalnych rozwiązań i powrót do strategii, która uwzględnia preferencje, kontekst i nawyki odbiorców. Super User to nie odbiorca idealny – to odbiorca realny. Marka, która go rozpozna, zyskuje nie kliknięcie, ale relację.
Raport „Kondycja Content Marketingu 2025” został opracowany przez Stowarzyszenie Content Marketing Polska, a jego realizację wsparła firma iSlay. Partnerami badania są IAB Polska, SAR oraz Business Centre Club. Patronat medialny objęły Wirtualnemedia.pl i SocialPress.
